好產(chǎn)品要可視可感可證明

營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始于生產(chǎn)之前！不是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，再去想著(zhù)怎么把產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)出去，而是在生產(chǎn)之前就要設計出好賣(mài)的產(chǎn)品。只有真正理解這一點(diǎn)，才能做好產(chǎn)品規劃。

核桃吃起來(lái)帶點(diǎn)澀，口感不是特別好，怎么辦？跟棗一起吃，口感很好，還有營(yíng)養，“棗夾核桃”這款爆品就這樣出現了，一下風(fēng)靡全國。2014年在服務(wù)一家干果企業(yè)時(shí)，我發(fā)現很多上班族有早晨、下午吃點(diǎn)干果的習慣，但是去單位或外出，只帶一種干果營(yíng)養單一，如果多帶幾種又很麻煩，如：帶一袋紅棗，帶一袋核桃、帶一袋巴達木，帶一袋葡萄干，想一想就累人。能不能把多種干果放在一個(gè)手抓包里帶上呢？因此，我建議企業(yè)推出組合式干果，按搭配種類(lèi)的不同，可以做成早晨吃的能量裝、女士的養顏裝、男士的養生裝。過(guò)了兩年多，市場(chǎng)上的混合干果開(kāi)始大賣(mài)?！?/p>

很多時(shí)候，企業(yè)需要的不是簡(jiǎn)單的包裝設計，是整體的產(chǎn)品設計。這個(gè)產(chǎn)品用什么樣的材料？做成什么形態(tài)？多大的規格？采用什么材質(zhì)的包裝？包裝信息突出什么？這里面涉及到消費者的喜好，價(jià)格接受度、針對的渠道、陳列的效果、競爭的優(yōu)勢等一系列因素。

只從消費者的角度看，什么才算好產(chǎn)品呢？我提出三個(gè)衡量標準：可視、可感、可證明。你的優(yōu)勢和不同能看到嗎，看不到能感受到嗎，感受不到可以證明嗎？如果你規劃的產(chǎn)品能符合其中一個(gè)標準，那很可能就是好產(chǎn)品。

可視：讓消費者看到不同

錦衣不能夜行，看得到的不同才是真不同。你的產(chǎn)品能不能直觀(guān)看出不同？比如產(chǎn)品的包裝形式不同、產(chǎn)品的顏色不同、產(chǎn)品的形狀不同等等。如果你的產(chǎn)品一眼看去已經(jīng)與別人不一樣，那當然會(huì )好賣(mài)很多。

周鴻祎在一次演講里提到：第一代360路由器為什么失敗，比如說(shuō)他們第一代路由器沒(méi)有外置天線(xiàn)，工程師說(shuō)，我用的是最新的內置天線(xiàn)技術(shù)，信號更好啊，但后來(lái)發(fā)現用戶(hù)根本不買(mǎi)賬。我們想一下，消費者為什么不買(mǎi)帳？因為用戶(hù)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的設備測量你路由器的質(zhì)量，只能憑眼睛看，用戶(hù)看的結果是：有天線(xiàn)應該比沒(méi)天線(xiàn)信號好。所以第二代360路由器，周鴻祎做了四根天線(xiàn)，兩條外置兩條內置，不為信號更好，就為了符合用戶(hù)要看到的心理。有了四根天線(xiàn)的路由器，消費者就感覺(jué)信號很強大?，F在市場(chǎng)上號稱(chēng)輕松穿墻的路由器都是三根四根，甚至五根六根天線(xiàn)，為了讓消費者直觀(guān)看到不同，企業(yè)也是拼了。

在為一個(gè)豬肉品牌做營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)時(shí)，我把店面規劃為全素色：淡黃色的墻面、白色的門(mén)頭、珠光白的操作臺、白色的案板，連小刀手的衣服都是白色的?；瘖y品品牌、無(wú)印良品這樣的品牌用素凈顏色的多，豬肉店沒(méi)有用的。我用素色就是為了讓消費者直觀(guān)看到我的店有多干凈，與到處油污的其他肉店形成鮮明差異?？吹玫降牟灰粯拥玫搅讼M者的認可，精品超市、品質(zhì)餐飲、高端幼兒園等都主動(dòng)找上門(mén)來(lái)合作。

現在消費者對于食品關(guān)注度很高，希望能看到更多，所以透明化的包裝方式受到青睞。如透明裝火鍋板料攪動(dòng)了沉寂的火鍋料市場(chǎng)；透明裝的小米讓你看到品質(zhì)有多好；很多餐飲店的廚房做成了明廚，只為讓你更放心。2017年爆紅的小白奶，更是用眼睛投票的例證?？频显兣Ｄ滩捎猛该餮b，在傳統純牛奶中迅速脫穎而出。不到一年時(shí)間便將一款純牛奶產(chǎn)品塑造成紅透大江南北的“網(wǎng)紅奶”。在2017年，該公司營(yíng)收增長(cháng)53.91%，凈利潤增長(cháng)41.56%，包含小白奶在內的常溫乳制品的銷(xiāo)售額增長(cháng)達65.8%?？梢哉f(shuō)這一款“可視”的小白奶帶動(dòng)了科迪乳業(yè)由區域品牌向全國品牌的邁進(jìn)。至于2018年多家乳企推出小白奶，爭奪市場(chǎng)蛋糕，就屬于先發(fā)企業(yè)如何保持先發(fā)優(yōu)勢、應對跟進(jìn)，如何由戰術(shù)優(yōu)勢到樹(shù)立長(cháng)遠戰略?xún)?yōu)勢的話(huà)題，不在本文討論范疇。

可感：讓消費者感知到不同

消費者的體驗能不能達到期望，甚至超乎期望，是形成品牌偏好的關(guān)鍵。如果你不能一眼就讓消費者看出不同，那最好能讓消費者感受到不同。這個(gè)不同不是具有品類(lèi)通用屬性的，而是具有獨特自身個(gè)性的不同。例如做火鍋我有麻辣和清湯兩種口味，這不算不同，但你象巴奴一樣，做到毛肚最好吃，那就是可感的優(yōu)勢了。

2014年在為一款牛肉醬做咨詢(xún)時(shí)，我針對“市面上的牛肉醬，只見(jiàn)醬不見(jiàn)肉“的消費不滿(mǎn)，挖掘當地土家美食文化，提出新的產(chǎn)品設計：把牛肉不要打碎，切成大點(diǎn)的塊；一罐240克的牛肉醬里放120克生牛肉；包裝不用細高瓶，采用簡(jiǎn)潔的圓粗瓶，一看就厚重、實(shí)誠。再給產(chǎn)品賦予文化的內涵，把土家族獨具特色的傳統手工“土家錦”放到包裝上，民俗濃郁，獨特而搶眼。這款產(chǎn)品叫什么呢？我起個(gè)名字叫“土家大塊牛肉醬”。“大塊牛肉小火熬，土家大塊牛肉醬”，一上市就引來(lái)很多擁護者，不少消費者甚至整箱購買(mǎi)。讓消費者感知到不同，消費者是買(mǎi)單的，只是需要我們多些細心和耐心去關(guān)注消費者。

水溶Ｃ100最早出的是檸檬味，以補充維生素C為功能利益點(diǎn)，有多少維生素C呢？有 100毫克。100毫克多少人有明確的概念？但廣告詞的引導能讓你感知到：一個(gè)，兩個(gè)，三個(gè)，四個(gè)，五個(gè)，五個(gè)半檸檬C，滿(mǎn)足每日所需維生素C，水溶C100。100毫克立刻讓你感知到了，“五個(gè)半檸檬”。

可證明：能夠證明你的不同

看不到不同，也不容易感知出優(yōu)勢，那么就要尋找佐證，證明出你的優(yōu)勢。有的產(chǎn)品講銷(xiāo)量繞地球幾圈，是在證明自己有多么受歡迎，更多人的選擇總是讓消費者更有安全感。

如果你是做瓶裝水的，你說(shuō)的那些礦物鹽、微量元素，消費者看不到，喝完也不可能立刻精神煥發(fā)，所以也喝不出不同，那么怎么辦呢？只能去證明你的不同。所以農夫山泉做了很多廣告，證明自己在水源地建廠(chǎng)、證明水源地的環(huán)境有多么好，用pH試紙廣告證明自己是弱堿性，對人體健康更有利。

我在服務(wù)一個(gè)大米企業(yè)時(shí)，發(fā)現大米行業(yè)存在新米陳米勾兌現象，大米新陳難辨，放眼整個(gè)消費市場(chǎng)，多數消費者在選購大米時(shí)擔心的問(wèn)題是大米不新鮮，“新米”成為消費者深層次需求。我為企業(yè)提出 “大荒地，只生產(chǎn)新米”的戰略定位和品牌訴求。新米能夠通過(guò)看、聞、吃判斷出一些，但在買(mǎi)前大米包裝在袋子里，不容易去看聞吃。怎么讓消費者放心確實(shí)是新米呢？“大荒地”擁有一整套國家級的食品溯源系統，所以我建議用了證明：“當季新稻，全程食品溯源保證”，把溯源碼貼在包裝上，打在廣告上。讓新米可證明。

廣告有放大作用，但廣告很難改變產(chǎn)品硬傷，很多所謂廣告做得好的產(chǎn)品，并不是簡(jiǎn)單靠打廣告，是在設計產(chǎn)品時(shí)就已經(jīng)賦予了熱銷(xiāo)的因素。“可視可感可證明”是從消費者的視角打造熱銷(xiāo)產(chǎn)品的方法，希望能讓企業(yè)在新產(chǎn)品推出上有跡可循。