會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的系統化運作
會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的系統化運作就是要對會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行系統化思考。會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的每一項工作、每一場(chǎng)會(huì )議不是孤零零的存在，而是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統運作不可分割的一個(gè)環(huán)節，如同生產(chǎn)流水線(xiàn)一樣，營(yíng)銷(xiāo)也是一條流水線(xiàn)，通過(guò)這條流水線(xiàn)，把一個(gè)個(gè)目標顧客逐步轉變成準顧客、實(shí)際顧客、忠誠顧客和核心顧客，然后核心顧客又給我們帶來(lái)新的準顧客，這就構成一個(gè)完整的“會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)體系”。“會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)體系”將“會(huì )議”這一形式運用到會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節中。通過(guò)會(huì )議收集潛在顧客數據，通過(guò)會(huì )議培養顧客，然后通過(guò)會(huì )議進(jìn)行銷(xiāo)售，再通過(guò)會(huì )議與老顧客建立更穩定的關(guān)系、為顧客提供增值服務(wù)，將老顧客變成公司的忠誠顧客，最終變成公司的理事，等等，并在此基礎上，為新的收檔會(huì )議提供準備，從而形成一個(gè)“閉環(huán)”營(yíng)銷(xiāo)體系?！ ?/p>
對上述會(huì )議，我們按其在不同的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不同目的，將其分別稱(chēng)為“收檔會(huì )議”、“預熱會(huì )議”、“銷(xiāo)售會(huì )議”、“維系會(huì )議”和“發(fā)展會(huì )議”?！ ?/p>
一、收檔會(huì )議
收檔會(huì )議是以收集數據、宣傳企業(yè)形象為主要目的會(huì )議，一般與居委會(huì )（村委會(huì )）、社區、社會(huì )團體乃至機關(guān)企事業(yè)單位，甚至一群老顧客等進(jìn)行合作，或舉行公益色彩很濃的文藝、科普、旅游活動(dòng)，或舉行別開(kāi)生面的產(chǎn)品演示、知識介紹會(huì )，最終完成收檔、篩選顧客的任務(wù)。收檔會(huì )議可分為大型戶(hù)外公益活動(dòng)（如贊助比賽、廣場(chǎng)文藝活動(dòng)等）、中型室內文藝或醫學(xué)講座（如電影、戲劇表演等）、小型旅游會(huì )議和微型室內產(chǎn)品演示會(huì )等幾種類(lèi)型?！ ?/p>
在活動(dòng)現場(chǎng)，企業(yè)通過(guò)提供免費檢測房子是否甲醛超標、免費送水、免費參加旅游活動(dòng)、免費提供糖尿病講座、免費提供心腦血管方面的知識講座、免費提供產(chǎn)品試用等方式吸引現場(chǎng)顧客。一般情況下，消費者為了得到這類(lèi)免費服務(wù)和免費產(chǎn)品會(huì )愿意填寫(xiě)個(gè)人的真實(shí)資料，企業(yè)便可圓滿(mǎn)完成收檔工作。在活動(dòng)的同時(shí)，企業(yè)也可以通過(guò)口播、宣傳品發(fā)放、現場(chǎng)宣傳展示等方式對企業(yè)形象和產(chǎn)品功效進(jìn)行一定的宣傳，也可銷(xiāo)售知名度美譽(yù)度較高同時(shí)單價(jià)較低的產(chǎn)品?！ ?/p>
目前，很多公司對收檔會(huì )議不重視，認為不如“挖老顧客”（讓老顧客重復購買(mǎi)，把所有公司產(chǎn)品都賣(mài)給同一個(gè)人）和讓老顧客“推薦”新數據來(lái)得方便和輕松，其實(shí)這是一個(gè)短視行為，老顧客的開(kāi)發(fā)固然重要，不斷開(kāi)發(fā)新客戶(hù)才能保證“為有源頭活水來(lái)”，同時(shí)收檔還能有效鍛煉新員工的溝通能力，沒(méi)有經(jīng)過(guò)收檔訓練的新員工不是合格的員工?！ ?/p>
二、預熱會(huì )議
隨著(zhù)會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的泛濫，消費者對各類(lèi)大型會(huì )議已產(chǎn)生了反感，為了有效防止顧客對大型聯(lián)誼會(huì )的排斥心理，增加顧客對企業(yè)的接受度和信任度，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，企業(yè)可以舉辦大量預熱會(huì )議?！?
預熱會(huì )議以準顧客培養、銷(xiāo)售中、小件產(chǎn)品和對大件商品進(jìn)行預宣傳為主要目的，企業(yè)可以把通過(guò)收檔會(huì )議以及其它形式搜集到的各類(lèi)顧客數據，進(jìn)行分析加工，并進(jìn)而篩選出部分可能對大件、中小件產(chǎn)品有一定興趣的顧客，邀請其中部分顧客參加會(huì )議。由于銷(xiāo)售的是中、小件商品，所以預熱會(huì )議一般選擇普通的會(huì )議場(chǎng)所（包括公司辦公室、忠誠顧客家里、小區活動(dòng)室、專(zhuān)賣(mài)店等等），顧客吃盒飯甚至不吃飯，會(huì )議流程簡(jiǎn)短，資金投入較小?！ ?/p>
預熱會(huì )議主推產(chǎn)品是中小件商品，服務(wù)專(zhuān)員一般通過(guò)小件商品說(shuō)服新顧客接收，打消顧客戒備心理，通過(guò)顧客的試用，對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生較好的信任度。在會(huì )議上可對大件商品進(jìn)行一定的宣傳，比如邀請一些老顧客現身說(shuō)法等等，但不得過(guò)多推銷(xiāo)。預熱會(huì )議結束后，要立即召開(kāi)分析會(huì )，篩選出一部分對大件商品有一定興趣的消費者，對他們進(jìn)行個(gè)別溝通，努力讓他們參加下一階段的銷(xiāo)售會(huì )議?！ ?/p>
很多公司對預熱會(huì )議不重視，甚至把這些會(huì )議也辦成了銷(xiāo)售會(huì )議，在會(huì )上推銷(xiāo)大件商品，他們的理由就是重視“效益”，要求“有投入就要有產(chǎn)出”。實(shí)際上這種急躁情緒不利于顧客的維系和公司的發(fā)展，也不利于會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)這一模式的長(cháng)久發(fā)展，我們曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)多次市場(chǎng)調查，顧客反映會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)公司“有強買(mǎi)強賣(mài)行為”，這就是因為顧客對產(chǎn)品的認可度還沒(méi)有達到一定程度就被“攻單”了。事實(shí)上，只有購買(mǎi)者中2.5%的人屬于愿意嘗試新產(chǎn)品的“消費先驅” [iii]，他們往往只需要參加一次會(huì )議甚至不參加會(huì )議就會(huì )主動(dòng)購買(mǎi)那些5000元以上的大件商品，而絕大部分人則需要參加兩、三次以上的會(huì )議才會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)欲望?！?/p>
三、銷(xiāo)售會(huì )議
會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一種適合大件產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式，而大件商品也是會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)得以成功的載體，兩者不可分割，離開(kāi)了價(jià)格較高的大件商品，會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)就會(huì )因為投入大產(chǎn)出小而產(chǎn)生生存危機，而離開(kāi)了會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)這一能制造有效銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)銷(xiāo)模式，大件商品的營(yíng)銷(xiāo)也非常困難。銷(xiāo)售會(huì )議是會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)體系中以銷(xiāo)售大件產(chǎn)品為主要目的的一種會(huì )議，也是會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)體系中的核心環(huán)節。而一般的會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)所指的會(huì )議就是這里所講的“銷(xiāo)售會(huì )議”?！ ?/p>
銷(xiāo)售會(huì )議的顧客主要由忠誠（或核心）顧客、準顧客和潛在顧客三大類(lèi)組成。忠誠顧客是對公司和產(chǎn)品情有獨鐘的顧客，在會(huì )前已決定購買(mǎi)大件產(chǎn)品。而核心顧客是指忠誠顧客中能帶來(lái)新顧客或現身說(shuō)法能力很強的老顧客。邀請忠誠顧客和核心顧客參加會(huì )議的主要目的是幫助銷(xiāo)售人員做工作并帶動(dòng)現場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛。準顧客指那些參加過(guò)預熱會(huì )議（或銷(xiāo)售會(huì )議），購買(mǎi)過(guò)小件產(chǎn)品，對公司大件產(chǎn)品有一定興趣但尚猶豫不定的顧客，邀請準顧客參加會(huì )議主要目的是通過(guò)會(huì )場(chǎng)氣氛刺激那些猶豫的顧客購買(mǎi)。潛在顧客是指未參加過(guò)公司會(huì )議，或者即使參加過(guò)但沒(méi)有購買(mǎi)過(guò)任何產(chǎn)品的顧客，他們有購買(mǎi)產(chǎn)品的可能、但需求不是太強烈，通過(guò)現場(chǎng)氣氛使潛在顧客對公司和產(chǎn)品加深了解?！ ?/p>
在會(huì )議上，通過(guò)專(zhuān)家講座、產(chǎn)品演示、氛圍烘托、一對一服務(wù)還有忠誠顧客、核心顧客的現身說(shuō)法等，促進(jìn)準顧客最終下定購買(mǎi)決心，也增強了潛在顧客對產(chǎn)品的需求，“銷(xiāo)售會(huì )議”在某種程度上對某些顧客來(lái)說(shuō)也是一種“預熱會(huì )議”?！ ?/p>
四、維系會(huì )議
所謂維系會(huì )議，就是在大件產(chǎn)品購買(mǎi)后，公司召開(kāi)的增強顧客信心、深化顧客和公司關(guān)系的會(huì )議。維系會(huì )議有三個(gè)目的。第一個(gè)目的是提高顧客使用產(chǎn)品的信心。有的顧客購買(mǎi)時(shí)憑著(zhù)一股沖動(dòng)和激情，回去后可能在家人勸說(shuō)下會(huì )產(chǎn)生后悔情緒，這種情況非常普遍，我們的調查發(fā)現，大部分子女不愿意自己的父母參加會(huì )議，更不愿意他們購買(mǎi)產(chǎn)品，其中大概有三分之一的人會(huì )反對購買(mǎi)并采取行動(dòng)，維系會(huì )議的目的就是增強他們的消費信心。第二個(gè)目的是加強老顧客與公司（而不是銷(xiāo)售專(zhuān)員）之間的關(guān)系，過(guò)去老顧客都是通過(guò)銷(xiāo)售專(zhuān)員與產(chǎn)品建立聯(lián)系，不少顧客只認銷(xiāo)售員不認公司，有些銷(xiāo)售員離職時(shí)也把顧客帶到別的公司。通過(guò)維系會(huì )，進(jìn)一步拉近顧客與公司之間的感情，使顧客對公司更加有信心，支持公司，為企業(yè)及產(chǎn)品做宣傳。另外一個(gè)目的是促進(jìn)老顧客繼續購買(mǎi)公司的新產(chǎn)品?！ ?/p>
維系會(huì )議一般在公司辦公室、專(zhuān)賣(mài)店、核心顧客家里、小區會(huì )議室等地方召開(kāi)，主要讓新老顧客進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品使用效果的交流，其中一半是剛買(mǎi)產(chǎn)品的顧客，一半是購買(mǎi)產(chǎn)品已經(jīng)1年以上的效果明顯的顧客，公司的經(jīng)理、專(zhuān)家、售后服務(wù)人員要參加，會(huì )場(chǎng)上只要準備一些水果即可，成本較低，每個(gè)到會(huì )的顧客都可以發(fā)一些公司小件產(chǎn)品做禮品?！ ?/p>
五、發(fā)展會(huì )議
發(fā)展會(huì )議是把忠誠顧客轉變成核心顧客的會(huì )議，會(huì )議目的是通過(guò)表彰那些購買(mǎi)大量公司產(chǎn)品、宣傳公司產(chǎn)品成績(jì)突出的核心顧客，激發(fā)他們進(jìn)行口碑宣傳的欲望，同時(shí)將部分忠誠顧客轉化為核心顧客。
會(huì )議內容是向成績(jì)突出的核心顧客授予榮譽(yù)稱(chēng)號（比如天年公司叫“天年健康大使”或“愛(ài)心大使”[iv]），給予一定的獎勵，讓他們談體會(huì )談心得，同時(shí)也邀請部分已購買(mǎi)大量公司產(chǎn)品、有一定宣傳推廣能力的忠誠顧客參加會(huì )議，促動(dòng)他們今后宣傳推廣的欲望，提高他們的口碑宣傳能力，從而產(chǎn)生更多的核心顧客，比如珍奧公司的三維服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式目的就是將顧客資源網(wǎng)絡(luò )轉化成一支重要的口碑營(yíng)銷(xiāo)力量[v]。另外，發(fā)展會(huì )議還通過(guò)培訓、演示等手段，提高核心顧客的業(yè)務(wù)能力，采取座談會(huì )形式聽(tīng)取老顧客的建議，等等。發(fā)展會(huì )議一般在公司會(huì )議室召開(kāi)，這樣可增加公司和老顧客的感情、提高顧客對公司的信心，同時(shí)也節約了成本。
