消費升級背景下，品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念轉變

中國經(jīng)濟已由高速增長(cháng)階段轉向高質(zhì)量發(fā)展階段，此時(shí)“消費升級”無(wú)疑成為了當下以及未來(lái)一段時(shí)期企業(yè)要去關(guān)注的重要內容與發(fā)展方向，究竟企業(yè)應該如何抓住“消費升級”，如何認識消費升級中的核心消費者，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)助力品牌轉型升級。

今天 LV、Burberry 、Gucci 等奢侈品品牌在國內關(guān)店收縮戰線(xiàn)，而這波浪關(guān)店潮是 2016 年的持續?？赡躄V 、Burberry 、Gucci 不是個(gè)例，整體奢侈品消費都在下滑。而名創(chuàng )優(yōu)品、優(yōu)衣庫、ZARA 、H&M 在國內大放異彩。這又怎么解釋呢，這需要我們弄清楚在消費升級下，消費者真正需求的是什么，消費者觀(guān)念有什么變化，才能很好的理解品牌營(yíng)銷(xiāo)該做什么能真正滿(mǎn)足消費者。

隨著(zhù)收入與生活水平提高，大家更愿意花錢(qián)。聽(tīng)起來(lái)好像很有道理，大家有錢(qián)了嘛，但是這個(gè)觀(guān)點(diǎn)其實(shí)是經(jīng)不起推敲的，因為消費升級的真正原因是現有的商品太爛了。如可能在淘寶上買(mǎi)了條褲子，下水洗后掉色的不忍直視，幸好沒(méi)和其他衣服一起洗，不然其他的衣服也毀了，之后穿了兩個(gè)月不到，黑色就反白了。低價(jià)能買(mǎi)到什么好東西，我們都習慣了，現在網(wǎng)購不都這樣的嗎？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)讓世界變得透明。手機已經(jīng)滲透到我們生活的方方方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，讓信息的爆炸的速度更快，我們不必回到家打開(kāi)電腦才能查找我們要的信息，可以隨時(shí)隨的劃開(kāi)屏幕，打開(kāi) APP，很容易就能搜到我們要的任何東西。O2O 的爆發(fā)和電商的成熟，讓更多的線(xiàn)下產(chǎn)品和服務(wù)搬到線(xiàn)上，現在哪個(gè)實(shí)體店沒(méi)有線(xiàn)上，然而這些，讓我們了解一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品的成本變得非常低，打開(kāi) APP，翻幾頁(yè)，看看評論，對比幾家產(chǎn)品，我們基本上心里有底了。同時(shí)我們又處在一個(gè)信息泛濫的世界，接觸的信息量越來(lái)越大，但說(shuō)服力越來(lái)越小。這一現象表明：信息通道越來(lái)越多，但能夠獲得的真實(shí)體驗越來(lái)越少，傳播速度越來(lái)越快，有品質(zhì)的品牌傳播越來(lái)越少。當人們對于品牌的記憶呈現模糊化狀態(tài)，這時(shí)更需要深層溝通。當隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們能接觸的東西越來(lái)越多，認知在不斷的提升，越來(lái)越不滿(mǎn)足于當前已有的資訊信息，相對于上一代人的活法，更愿意接觸新的東西。

以上的種種現象表明：消費升級率先進(jìn)行前沿性和先鋒性的消費，因為大眾市場(chǎng)的同質(zhì)化競爭，同時(shí)品質(zhì)化消費需求與中高端供給之間的失衡，特別是主流消費者的“富足化”與“年輕化”（75后、80后）更要引起經(jīng)營(yíng)者的關(guān)注。

90后的消費就更有意思了，如以鞋子為例，你如果去觀(guān)察路上行人，可以看到買(mǎi)阿迪，耐克的 90 后比例遠高于 80 、70 后。還有去年有一陣 YSL 口紅熱點(diǎn)，主流群體 90 后。有調查表明（丁家永，2016）：關(guān)于女生化妝品的方面的消費，消費觀(guān)令人咂舌，月入三四千，化妝品一兩千、鞋子進(jìn)千塊的大有人在，關(guān)鍵是他們覺(jué)得還值得。90 后這代人的消費觀(guān)念已經(jīng)遠超起收入實(shí)力，不在乎價(jià)格，更在乎的是個(gè)性和時(shí)尚。并且 80、90 后的父母已經(jīng)積累了一定的財富，能給予一定的支持。這說(shuō)明90后整體素質(zhì)的提高，收入情況相比上一代人要更好，因而他們具有更超前的消費意識，消費欲望遠大于其消費實(shí)力。

當同質(zhì)化越來(lái)越嚴重，互聯(lián)網(wǎng)讓商品的對比成本變得很低，當我們看到價(jià)格稍貴一點(diǎn)，但品質(zhì)更高的產(chǎn)品的時(shí)候，很可能會(huì )選擇后者。我們能在同等價(jià)位下找到更好品質(zhì)的東西，同等品質(zhì)下找到也能找到價(jià)格更加低廉的東西。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓我們看到商品的更多層次，多花一點(diǎn)錢(qián)，會(huì )得到更好的品質(zhì)和體驗。當收入提高，我們會(huì )不斷地嘗試一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)格升級之后，去買(mǎi)貴一點(diǎn)同時(shí)更符合自我的東西。

作者在前年的也調查發(fā)現(丁家永，2015)：80、90 后既注重商品價(jià)值，也注重自我方面的消費，包括滿(mǎn)足個(gè)人興趣與愛(ài)好的體驗消費、改善個(gè)人及生活品質(zhì)的服務(wù)類(lèi)消費，消費觀(guān)念也從“購買(mǎi)產(chǎn)品”轉向“享受服務(wù)”，從“滿(mǎn)足日常需求”變?yōu)?ldquo;改善生活品質(zhì)”。這相對于上一代有很大的不同。面對消費升級，老的品牌需要新生，新的品牌則一開(kāi)始就需要考慮到給予消費者更大價(jià)值，對于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講以下二點(diǎn)比較重點(diǎn)。

一是不管是品牌LOGO，產(chǎn)品設計，產(chǎn)品包裝，店面設計還是周邊產(chǎn)品，這些元素都要體現品牌的價(jià)值點(diǎn)和態(tài)度，且要保持一致性，如果你購買(mǎi)過(guò)蘋(píng)果的Macbook，就能夠了解保持這樣的水準對于消費者整個(gè)從進(jìn)入店面，到購買(mǎi)，到拆封，再到使用是一種多么優(yōu)秀的體驗了。二是品牌營(yíng)銷(xiāo)上要更加個(gè)性差異化。在消費升級時(shí)代，不同的消費者群體甚至個(gè)人都有自己的喜好和態(tài)度，能否滿(mǎn)足消費者的這種差異化需求，是品牌面對消費升級的一個(gè)課題，這種差異化體現在產(chǎn)品設計上，也體現在消費體驗等多種方面。具體地說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)要創(chuàng )造場(chǎng)景體驗感，渠道要做精細化的分割，要制造新的消費觀(guān)念，要為用戶(hù)創(chuàng )造參與感，傳達精致生活的理念，記?。合M升級下的品牌營(yíng)銷(xiāo)是價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)，更是創(chuàng )造趨勢的營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)營(yíng)者要在消費升級下通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)尋找新價(jià)值與新路徑才能取得成功。

沒(méi)有什么是一成不變的，品牌面對不同的背景需要有不一樣的改變，能夠幾十年屹立不倒的品牌除了自身產(chǎn)品的巨大價(jià)值，也一直實(shí)現品牌的迭代升級。在變化劇烈的今天，互聯(lián)網(wǎng)思維的快速迭代是異常重要的。如諾基亞作為功能機時(shí)代的代表，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速覆亡就是需要吸取的經(jīng)驗。另外在社交媒體時(shí)代，消費者更注重品牌線(xiàn)上的口碑，如果某款產(chǎn)品引爆了線(xiàn)上，就很有機會(huì )贏(yíng)得年輕的消費者，換句話(huà)說(shuō)，贏(yíng)得消費升級的主力人群。這方面我已經(jīng)寫(xiě)了很多文章。