自帶流量的IP是個(gè)什么鬼？
三只松鼠毫無(wú)疑問(wèn)是電商上最成功的堅果品牌，有數據說(shuō)16年銷(xiāo)售了49億，17年的雙十一又是堅果類(lèi)銷(xiāo)售第一?！ ?/p>
據總結，三只松鼠的成功是IP化的成功，于是為了IP價(jià)值的最大化，三只松鼠決定干兩件事：一是延伸品類(lèi)，比如做牙膏，理由是“吃了三只松鼠的堅果，要刷牙，肯定會(huì )想到用三只松鼠的牙膏”；二是布局線(xiàn)下店，讓三只松鼠的IP價(jià)值在線(xiàn)下落地?！ ?/p>
結果當然是不太理想：這個(gè)延伸品類(lèi)的理由更像是一個(gè)段子，胡子兄弟調侃說(shuō)：“吃了三只松鼠的堅果上廁所，肯定還會(huì )想到用三只松鼠的手紙”?！ ?/p>
三只松鼠的線(xiàn)下實(shí)體店，上演了一出怒砸某店的公關(guān)事件，這是三十幾前“張瑞敏砸冰箱”的老橋段，有點(diǎn)陳舊了，其它也沒(méi)見(jiàn)什么動(dòng)作，業(yè)績(jì)更是被業(yè)內傳說(shuō)很不理想?！ ?/p>
前年去參加展會(huì )，被兩個(gè)抬頭是“文化公司”的領(lǐng)（ye）導（wu）攔住，向我介紹一些“資源”，說(shuō)是引入了國外比較火爆的IP，讓我有機會(huì )向我服務(wù)的企業(yè)推薦?！ ?/p>
呵呵，這樣的生意應該有二十年了吧，頭些年，他們叫做“形象授權”呢，這兩年改名叫“IP引入”了?！ ?/p>
把上面兩個(gè)看似沒(méi)一毛錢(qián)關(guān)系的事放一塊兒，是因為老苗今天要撕一撕這個(gè)叫“IP”的東東。
IP這幾年是跟互聯(lián)網(wǎng)思維啊、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)啊、極致產(chǎn)品啊、爆品啊、共享啊等一起火爆起來(lái)的概念之一?！ ?/p>
2015年被稱(chēng)為“IP元年”，是因為那年大量的網(wǎng)絡(luò )文學(xué)IP被搬上了熒屏，并取得了非常好的票房和收視率，如《盜墓筆記》、《瑯琊榜》、《鬼吹燈》等，之后又有不少I(mǎi)P被應用到游戲中，同樣獲得眾多追捧?！ ?/p>
隨后，IP概念在商界、營(yíng)銷(xiāo)界迅速火熱，并有了大量延伸和解讀，“獨立人格”、“獨特價(jià)值觀(guān)”、“自帶流量”、“產(chǎn)品IP化”、“品牌IP化”、“IP粉絲社群”等等，很多互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的成功案例也被歸為了IP化的成功，上面提到的三只松鼠，還有羅輯思維、小米、樂(lè )視都被總結過(guò)是IP的成功?！ ?/p>
16年是IP最流行的一年，凡是搞商業(yè)的、營(yíng)銷(xiāo)的、投資的，動(dòng)輒就要“搞個(gè)IP”出來(lái)，連老苗這樣搞個(gè)公眾小號，只有幾萬(wàn)關(guān)注的，也被戲稱(chēng)為“IP”?！ ?/p>
進(jìn)入17年，那些被傳頌的IP化經(jīng)典案例多數出現下滑，連羅振宇這種大號IP也放棄了“獨特價(jià)值觀(guān)”輸出，坦誠自己是個(gè)商人，集中精力做知識付費那種更有前途的職業(yè)去了。老在老苗耳邊叨叨“做自帶流量IP”的人也越來(lái)越少?！ ?/p>
概念降溫了，正是人們回頭思考的好時(shí)機，看看里面哪些有價(jià)值，哪些是泡沫?！ ?/p>
我們知道IP是IntellectualProperty的縮寫(xiě)，很多人把它叫“知識產(chǎn)權”，其實(shí)是錯的，這個(gè)地方叫“知識財產(chǎn)”才準確?！ ?/p>
后來(lái)，IP的概念被泛化了，比如產(chǎn)品的IP化、品牌的IP化，意思是用“創(chuàng )造知識財產(chǎn)的方式”來(lái)塑造品牌和產(chǎn)品；由于人物化的使用在IP的應用中較多，所以又把“獨立人格”、“獨特價(jià)值觀(guān)”等屬于品牌人格化的一些特征賦予了IP?！ ?/p>
這是關(guān)于IP特征的幾乎所有說(shuō)法，迄今為止，并沒(méi)有對泛化的IP給出準確概念，這也是流行熱詞的一個(gè)重要特點(diǎn)?！ ?/p>
要說(shuō)明這個(gè)概念，我們拿另一個(gè)熟悉的概念——品牌來(lái)做比較會(huì )更加容易理解?！ ?/p>
品牌也同樣是有知識財產(chǎn)的商標、名稱(chēng)、圖形、符號等元素的組合體，IP是企圖用來(lái)和用戶(hù)溝通的，品牌也是，用老苗以前總結的話(huà)來(lái)說(shuō)：品牌是企業(yè)（或產(chǎn)品）與消費者之間一切關(guān)系的總和?！ ?/p>
如果說(shuō)明一下品牌和IP之間的關(guān)系，老苗同樣有一個(gè)高度總結：
一、IP天然是品牌，而品牌不一定是IP?！ ?/p>
知識財產(chǎn)屬于品牌資產(chǎn)的一部分，用IP化的方式是打造品牌的方式之一?！ ?/p>
我們通過(guò)品牌建設模塊來(lái)解讀一下（品牌建設模塊也叫品牌共鳴金字塔，是做品牌工作最基礎的工具，建議看官們熟練掌握），如圖所示：
定位塑造品牌的方式是比較簡(jiǎn)單粗暴的，也就是強化品牌的突出性、差異性，所以定位總是強調“數一數二”、“品類(lèi)代表”，并且反對品牌延伸。它是要確保顧客識別品牌，并將其與特定品類(lèi)或者特定需求緊密相連?！ ?/p>
定位強調的是品牌建設中最基礎的模塊，在競爭較為初級的市場(chǎng)最為有效?！ ?/p>
而在建立品牌與用戶(hù)之間關(guān)系上，則有兩條路線(xiàn)：一部分是感性，一部分是理性：感性輸出的是形象、個(gè)性乃至價(jià)值觀(guān)，而理性輸出的性能、功能、利益、使用價(jià)值等等?！ ?/p>
感性訴求企圖獲得的反饋是消費者對之付出情感，比如喜愛(ài)、欣賞甚至是崇拜，而理性訴求也希望獲得消費者的理性反饋，即對之形成判斷和權衡，認可產(chǎn)品或者企業(yè)的價(jià)值?！ ?/p>
如果從腦科學(xué)的角度看，感性訴求瞄準的是人的間腦，即情感中心，而理性訴求瞄準的是人的大腦皮層，即理性中心?！ ?/p>
而現在所謂的IP化，賦予品牌或者產(chǎn)品人格化特征也好，擬人化溝通也好，獨特價(jià)值觀(guān)輸出也好，帶來(lái)爭議和推崇也好，都是品牌的感性塑造。是品牌打造的一個(gè)路徑而不是全部?！ ?/p>
二、品牌的IP化和產(chǎn)品的IP化，從來(lái)也不是什么新鮮玩意兒，傳統上叫做“品牌人物形象化”或者叫“品牌人格化”。其生理學(xué)的基礎就是人們更加容易記憶人物形象，對人物化的事物更加容易接受。
比較典型的比如米其林輪胎先生，跟消費者有深度的溝通和互動(dòng)，萬(wàn)寶路的牛仔以形象取勝，溝通程度上淺一些?！ ?/p>
我們當初給西恩做策劃，由于缺少廣告費用，也采用了制造一個(gè)人物形象跟消費者溝通的方式，取得了非常好的效果?！ ?/p>
至于現在的說(shuō)法“IP自帶流量”、“自帶話(huà)題”，也是“產(chǎn)品有與生俱來(lái)的戲劇性”的換一種說(shuō)法而已。李奧貝納泉下有知，表示很欣慰?！ ?/p>
三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌IP化應用場(chǎng)景更多了，很多時(shí)候也更有效了?！ ?/p>
這點(diǎn)就不去多說(shuō)了，具體可看老苗另外兩篇文章《老板：說(shuō)來(lái)慚愧，營(yíng)銷(xiāo)老總年薪百萬(wàn)，卻不知道營(yíng)銷(xiāo)真正的驅動(dòng)力》、《市場(chǎng)越來(lái)越理性？假象！我們最大的理性就是知道市場(chǎng)從不理性》?！ ?/p>
信息越多、互動(dòng)越頻繁，感性溝通比理性溝通就更有優(yōu)勢。通過(guò)一個(gè)IP做載體或者把品牌IP化效果更喜人?！ ?/p>
前段時(shí)間，崔永元的山楂樹(shù)產(chǎn)品正式上線(xiàn)銷(xiāo)售，山楂樹(shù)的劉總發(fā)來(lái)一個(gè)內部鏈接，我公司買(mǎi)了一些產(chǎn)品做員工福利。劉總特別交代：“崔老師說(shuō)，自己兄弟姐妹便宜點(diǎn)吃吃沒(méi)關(guān)系，別便宜了壞人。”老苗聽(tīng)得一樂(lè )，知道此處的壞人指的是跟崔在網(wǎng)上罵戰的方舟子，有沒(méi)有司馬南我就不清楚了?！ ?/p>
這是IP化品牌的一個(gè)常見(jiàn)有趣場(chǎng)景，不管我們在“崔方之爭”中立場(chǎng)如何，支持誰(shuí)。而對于山楂樹(shù)品牌來(lái)說(shuō)，崔永元把自己的喜怒哀樂(lè )、立場(chǎng)、還有個(gè)人風(fēng)格通過(guò)宣傳甚至一些日常事件中植入其中，品牌一下就變得生動(dòng)起來(lái)?！ ?/p>
四、并不是所有品牌都適合IP化?！ ?/p>
有的產(chǎn)品更多是通過(guò)使用價(jià)值、產(chǎn)品的物理屬性來(lái)打動(dòng)顧客的。這類(lèi)品牌的打造方法，通常人們會(huì )傾向于理性訴求、訴諸權威和說(shuō)服?！ ?/p>
這種狀況下，一般理性訴求會(huì )比感性的IP化更加有效。比如醫療、藥品、教育、保健品、房產(chǎn)、工業(yè)品等等（不絕對）?！ ?/p>
羅輯思維宣揚“知識焦慮”會(huì )比羅胖不停的輸出價(jià)值觀(guān)，更加有利于“得到”的推廣。所以羅輯思維現在“去羅胖化”，也就是“去IP化”也在所難免?！ ?/p>
從15年被廣泛認知，到16年羅振宇跨年演講大推特推，隨后是一片火熱，而如今提及率已大大下降。跟很多概念一樣，我們看到的是中國商業(yè)如青春期般的躁動(dòng)，對每一個(gè)能夠引發(fā)臆想的對象揮灑著(zhù)自己的荷爾蒙，雖然最終發(fā)現她只是剛剛換了件新衣的鄰家少婦，但我們的認知還是往前走了一大步。
這已經(jīng)夠了，不是嗎？
