未來(lái)零售業(yè)競爭是“兩棲”戰 更是體驗戰

10月9日港交所掛牌上市，遍布全國的直營(yíng)店超過(guò)5600家，雙12線(xiàn)上線(xiàn)下門(mén)店單日成交總額突破1.1億元……一系列不俗的成就，均發(fā)生在屬于拉夏貝爾的2014年。拉夏貝爾近期的“熱”，與傳統服裝業(yè)的“冷”形成強烈反差，在業(yè)內掀起不小的波瀾。

創(chuàng )建于2001年的拉夏貝爾（La Chapelle），是以快時(shí)尚著(zhù)稱(chēng)的傳統線(xiàn)下服飾品牌，被業(yè)界譽(yù)為“中國ZARA”。雖然近年來(lái)許多傳統服裝品牌紛紛開(kāi)辟線(xiàn)上渠道，以應對電商對傳統渠道的沖擊，拉夏貝爾卻始終“任憑風(fēng)吹雨打，我自巋然不動(dòng)”，并未順勢卷入這些年如火如荼的“線(xiàn)上肉搏”。而業(yè)內都在大談O2O戰略的時(shí)候，也未見(jiàn)拉夏貝爾發(fā)出任何聲音。直至2014年，一直以來(lái)被視為“落后分子”的拉夏貝爾，不鳴則已，一鳴驚人，憑借雙11和雙12中出人意料的表現，點(diǎn)亮業(yè)界關(guān)注的目光。

全渠道就是1+1>2

這兩年，一直被看好的快時(shí)尚品牌似乎紛紛在走下坡路，很多品牌都在縮減開(kāi)店計劃。據新聞報道，去年11月H&M攜手設計師Isabel Marant發(fā)售的限量款在北京首次遇冷，率先進(jìn)入中國市場(chǎng)的MANGO去年來(lái)在上海、南京等地頻頻傳出閉店的消息，服裝業(yè)正面臨高開(kāi)低走的尷尬。

與同行品牌縮減開(kāi)店計劃相反，2014年，拉夏貝爾全國直營(yíng)店仍在明顯擴張，而其在線(xiàn)上的布局也異常“神速”。2014年6月，拉夏貝爾啟動(dòng)全渠道戰略，從6月19日會(huì )見(jiàn)天貓高層并作出決策，僅40天，拉夏貝爾就在“無(wú)經(jīng)驗、無(wú)團隊、無(wú)系統”的“三無(wú)”條件下，憑借優(yōu)秀的執行力，于7月29日上線(xiàn)天貓試運營(yíng)。8月9日，拉夏貝爾天貓官方旗艦店正式開(kāi)業(yè)，這意味著(zhù)在阿里巴巴集團的關(guān)注和支持下，拉夏貝爾業(yè)內首創(chuàng )一步到位跨入電商2.0、進(jìn)入O2O全渠道時(shí)代的商業(yè)案例。三個(gè)月后，就加入到了雙11的戰場(chǎng)。首次參加雙十一，銷(xiāo)售額便超過(guò)2500萬(wàn)，全國25個(gè)省份的311個(gè)門(mén)店成為發(fā)貨主戰場(chǎng)，占總發(fā)貨比例超過(guò)70%，且36小時(shí)便完成了門(mén)店的大部分發(fā)貨。不少顧客當天就驚呆大贊，盛贊拉夏貝爾是火箭速度的“神物流”。一個(gè)月后的雙12，店鋪發(fā)貨占比更達85%，24小時(shí)即完成了90%的訂單配送，48小時(shí)便完成了全部配送。顧客再次感受到了拉夏貝爾的“雷人”速度，店鋪評價(jià)一次次被“太快了”“神速”刷屏。

拉夏貝爾全渠道創(chuàng )造的“神速”，讓顧客感受到了一個(gè)不一樣的雙十一，也讓人們對全渠道的價(jià)值獲得了不同理解。拉夏貝爾高級常務(wù)副總裁胡剛表示，“傳統商業(yè)線(xiàn)下線(xiàn)上通常是兩個(gè)系統甚至兩張面孔，這會(huì )嚴重割裂顧客購物體驗、影響顧客滿(mǎn)意度。拉夏貝爾的全渠道戰略的本質(zhì)有兩層含義，對外是實(shí)現顧客滿(mǎn)意，對內是實(shí)現運營(yíng)升級。電商業(yè)務(wù)本身跟傳統業(yè)務(wù)會(huì )有巨大的區別，如果它能夠跟傳統商業(yè)模式相結合的話(huà)，我相信會(huì )煥發(fā)出更強的生命力，能起到1加1大于2的效果。拉夏貝爾電商獨特之處在于電商部“不備貨、不賣(mài)貨、不發(fā)貨”，依靠與線(xiàn)下門(mén)店的充分互動(dòng)整合，實(shí)現了顧客滿(mǎn)意、運營(yíng)升級并取得明顯超出預期的不俗回報。”

全直營(yíng)爆發(fā)O2O神力

曾被視為神話(huà)的電商還會(huì )是傳統零售業(yè)的救命稻草嗎？消費者選擇網(wǎng)購的原因在于，選擇范圍廣，易于搜索，價(jià)格實(shí)惠，便于比較，購物非常方便。然而它無(wú)法替代實(shí)體店的服務(wù)體驗，顧客不能觸摸、試穿試用，還要受到“慢遞”的困擾。正因為此，拉夏貝爾的全渠道將打造無(wú)縫式“全渠道”體驗，為顧客提供全新的購物體驗，作為全渠道的終極目標。

近幾年來(lái)，傳統零售業(yè)紛紛觸網(wǎng)電商，電商已成大勢所趨，然而在電商最火的時(shí)期，拉夏貝爾并未匆忙實(shí)行電商戰略，而是埋頭修煉內功。當同行紛紛轉戰線(xiàn)上時(shí)，拉夏貝爾卻將精力放在直營(yíng)門(mén)店的擴張上，不斷搶占線(xiàn)下份額，優(yōu)化門(mén)店服務(wù)，甫一登陸天貓商城，便在短短8天內成為“百萬(wàn)富翁”，3個(gè)月邁入“千萬(wàn)俱樂(lè )部”，雙11在線(xiàn)下品牌電商排名第十二；雙12則一舉躋身TOP10，在線(xiàn)下品牌電商排名第三，僅次于優(yōu)衣庫與波司登。

“兩雙”業(yè)績(jì)遠超預期，讓阿里巴巴也倍感驚喜，相關(guān)負責人特發(fā)來(lái)郵件祝賀，稱(chēng)贊“少見(jiàn)快速突破”。這時(shí)人們才注意到這個(gè)一直低調的傳統零售品牌在線(xiàn)上也取得了不俗表現。其實(shí)，這一切并非偶然，要知道全直營(yíng)的商業(yè)基因早早就奠定了拉夏貝爾O2O初戰告捷的基礎。事實(shí)上，拉夏貝爾對于全渠道的理解和策略與其他服裝品牌并不相同，且充滿(mǎn)了前瞻跟預見(jiàn)性。

全國幾千家直營(yíng)連鎖門(mén)店，線(xiàn)上線(xiàn)下同步上新、同步活動(dòng)，同款同價(jià)，總倉、門(mén)店倉庫存共享，全國門(mén)店相當于網(wǎng)店的倉庫，為拉夏貝爾揚長(cháng)避短、一步到位實(shí)現全渠道業(yè)務(wù)奠定了先天優(yōu)勢。僅僅打通線(xiàn)上線(xiàn)下庫存，就為顧客帶來(lái)了更好的物流體驗，并且在2014年實(shí)現了明顯超出預期的銷(xiāo)售凈利率，這僅僅是拉夏貝爾戰略實(shí)施的第一步，在未來(lái)，拉夏貝爾著(zhù)眼于推進(jìn)全渠道業(yè)務(wù)，創(chuàng )造更暢通、自由的購物體驗模式。

未來(lái)零售業(yè)競爭 不拼價(jià)格拼體驗

目前拉夏貝爾實(shí)現了線(xiàn)上線(xiàn)下商品、庫存、流量的打通，為線(xiàn)上購物的顧客提供了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而在其全渠道的藍圖中，線(xiàn)上、線(xiàn)下兩撥消費者將不再涇渭分明，而更像“兩棲生物”，這就要求品牌去打通所有的購物場(chǎng)景，不斷優(yōu)化購物體驗，用互聯(lián)網(wǎng)思維去挖掘顧客的需求和痛點(diǎn)，提供三維立體服務(wù)，將線(xiàn)上、線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)的優(yōu)勢進(jìn)行融合、創(chuàng )新。

按照拉夏貝爾的計劃，當顧客挑選單件衣服后，常常會(huì )面臨搭配的問(wèn)題，這也是很多女性購物者普遍苦惱的問(wèn)題，而店鋪的“搭配顧問(wèn)”可以提供相應的搭配建議，并將搭配方案直接通過(guò)平板展示給消費者。除了可以為消費者提供搭配參考外，還可以完成線(xiàn)上支付。消費者如果看中了搭配顧問(wèn)提供的搭配，線(xiàn)下試穿滿(mǎn)意，又懶于排隊結賬，可以直接通過(guò)門(mén)店的移動(dòng)終端完成掃描支付。在未來(lái)的計劃中，解決店鋪內服裝缺色斷碼的難題，也將是拉夏貝爾需要去逐步完善的方面，例如消費者在一家店鋪看好的衣服如果缺貨，店鋪導購可以通過(guò)移動(dòng)終端從另一家調貨寄送或上門(mén)送到消費者家中，這樣既提升消費者購物體驗，又減少了銷(xiāo)量流失。

“未來(lái)零售業(yè)的競爭，是購物體驗的競爭。誰(shuí)能更好滿(mǎn)足顧客需求，誰(shuí)才能保持長(cháng)久競爭優(yōu)勢。今后拉夏貝爾將全渠道業(yè)務(wù)重點(diǎn)聚焦在以顧客購物場(chǎng)景為中心的商品、庫存、流量、會(huì )員、支付等五大方面的業(yè)務(wù)打通上，我們希望使顧客來(lái)拉夏貝爾購物時(shí)就像鄰里做客一樣親切，像朋友交往一樣愉悅，充滿(mǎn)更多樂(lè )趣和便利。”，拉夏貝爾高級常務(wù)副總裁胡剛如是說(shuō)。