保健酒行業(yè)的新?tīng)I銷(xiāo)之路
A、近幾年，保健酒行業(yè)總體上增長(cháng)乏力，行業(yè)內分化加?。?/p>
根據公開(kāi)資料顯示，近四年來(lái)保健酒的年產(chǎn)量從78萬(wàn)噸增至80萬(wàn)噸左右，保健酒每升均價(jià)從38元跌至36元，整個(gè)保健酒行業(yè)規模處于增長(cháng)乏力的狀態(tài)。同時(shí)在保健酒行業(yè)內部，近幾年勁酒、鴻茅藥酒、竹葉青等少數企業(yè)取得了年銷(xiāo)售額合計新增近100個(gè)億的好成績(jì)，這意味著(zhù)其它保健酒企業(yè)銷(xiāo)量整體下滑約100個(gè)億，大多保健酒企業(yè)度日艱難；眾多老品牌椰島鹿龜酒、致中和五加皮、張裕三鞭酒、寧夏紅、龜齡集、頤陽(yáng)補酒在近幾年都沒(méi)有出色表現；五糧液、茅臺等白酒名企根本沒(méi)有在保健酒行業(yè)掀起波浪；保健酒行業(yè)出現了嚴重分化。
伴隨著(zhù)人均可支配收入的穩步增長(cháng)，城鎮居民的消費能力逐步提高，消費理念也逐步升級，越來(lái)越注重養生、注重健康生活的品質(zhì)，為何保健酒行業(yè)并未出現預期的成長(cháng)，甚至在增長(cháng)率上被白酒行業(yè)甩在了后面，筆者認為，首先是大多數保健酒企業(yè)沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，守舊意識大于創(chuàng )新意識，沒(méi)有摸清市場(chǎng)導向和消費者需求：
1.保健酒是具有保健功能的酒，消費者之所以喝保健酒，是沖著(zhù)保健功能去的；在這里酒是保健功能的載體，平均36-38元/升的供貨價(jià)格，說(shuō)明消費者不是為了喝好酒去選擇高檔基酒做的保健酒，基酒質(zhì)量達到消費者日常消費水平即可，勁酒近幾年的銷(xiāo)量爆發(fā)與其產(chǎn)品價(jià)格定位不無(wú)關(guān)系，一些白酒大品牌認為，我的白酒都賣(mài)那么高的價(jià)格了，保健酒里加了那么多藥材，怎么得也要賣(mài)得更貴一些，其實(shí)是沒(méi)有搞清楚主流消費者需求什么，所以很難在保健酒行業(yè)取得很大份額；
2.鴻茅藥酒近幾年的成功，給保健酒行業(yè)發(fā)展方向帶來(lái)了一些誤導，鴻茅藥酒是OTC產(chǎn)品，通過(guò)夸大功效宣傳走高價(jià)位路線(xiàn)取得了成功，中國消費者買(mǎi)藥是舍得花高價(jià)錢(qián)的，只是對買(mǎi)來(lái)的藥藥效也有著(zhù)同樣高的期望值，保健酒是保健作用，不可能達到藥的功效，最終消費者會(huì )是很失望的，所以最近鴻茅藥酒因夸大功效宣傳成了眾矢之的，保健酒行業(yè)都差一點(diǎn)被惹火燒身；
3. 受傳統消費觀(guān)念的影響，中國保健酒消費的主力市場(chǎng)在自用市場(chǎng)，居家日常養生或者朋友間的小聚飲用，送禮也主要是送親朋好友，沒(méi)有真正走進(jìn)商務(wù)接待用酒、商務(wù)禮品市場(chǎng)，保健酒的開(kāi)發(fā)應以消費者需求為主要導向；
4.保健酒消費者過(guò)去以中老年人為主，近幾年有所年輕化，不是年輕人喜歡喝傳統保健酒了，而是部分保健酒食品化了，勁酒是保健酒，但一直主要以酒的屬性開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn工作，拓寬了消費人群，實(shí)現了小眾酒大眾化，也成了成功的代表，但大多數保健酒企業(yè)仍然深陷傳統功能型保健酒市場(chǎng)。
其次是保健酒企業(yè)普遍缺乏品牌建設意愿、缺乏保健酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化能力：
1.近幾年一些知名白酒企業(yè)，搞個(gè)保健酒上市發(fā)布會(huì )，就把自己擺在了知名保健酒企業(yè)的位置了，根本沒(méi)有做保健酒品類(lèi)品牌建設工作，而在白酒行業(yè)的品牌定位與保健酒行業(yè)的品牌定位是截然不同的，白酒主要區分香型，品牌酒的文化內涵，而保健酒還要區分配方、功能，養生定位與產(chǎn)品特色訴求，要解決消費者為什么喝你的產(chǎn)品的理由，而不是去喝別的品牌保健酒；
2.大多數保健酒企業(yè)只是開(kāi)發(fā)了幾個(gè)品規，然后就去招商，再然后就沒(méi)他們的事了，保健酒做市場(chǎng)最難解決的是市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)，而傳統經(jīng)銷(xiāo)商尤其是白酒經(jīng)銷(xiāo)商，鋪市沒(méi)有問(wèn)題，但怎么解決動(dòng)銷(xiāo)就不會(huì )了，這時(shí)保健酒企業(yè)如果不能提供有效的營(yíng)銷(xiāo)模式，不能給經(jīng)銷(xiāo)商扶上馬，送一程，不能廠(chǎng)商一體化地對市場(chǎng)負責，市場(chǎng)往往會(huì )死掉，靠招商打一槍換一個(gè)地方的企業(yè)也不可能做大；
3. 還有一部分醫藥企業(yè)和保健酒企業(yè)，有很好的產(chǎn)品，產(chǎn)品有內涵、有特色，但企業(yè)管理團隊缺乏營(yíng)銷(xiāo)能力，沒(méi)有系統的品牌建設計劃，沒(méi)有產(chǎn)品分銷(xiāo)落地方案，長(cháng)期埋沒(méi)在人間，真的很可惜；
4.再者就是相當一部分寄生蟲(chóng)型企業(yè)，自己不打造品牌，別人什么酒好賣(mài)，他就仿造一個(gè)，既生產(chǎn)**勁酒，又生**鹿龜酒，還生產(chǎn)**十全酒，**鞭酒，質(zhì)量上毫無(wú)保障，專(zhuān)拆名企名酒的臺，影響了消費者對整個(gè)保健酒行業(yè)的信任度；
B、保健酒行業(yè)突圍向何處去
保健酒行業(yè)要加速發(fā)展，筆者認為首先要做好以下幾個(gè)方面的工作：
1.要保障真材實(shí)料，真品質(zhì)，現代人對生活品質(zhì)要求越來(lái)越高，劣質(zhì)產(chǎn)品越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)，喝保健酒的人，相對來(lái)說(shuō)更加注重生活品質(zhì)，因為產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)關(guān)，不能累積老消費群，是對企業(yè)的高度不負責任；
2.是順應消費者需求：消費者對藥品(OTC)有強烈需求，對大眾酒大需求，對小眾酒有小需求；保健酒企業(yè)要做好選項，對自身產(chǎn)品定位聚焦；OTC產(chǎn)品要做成特定功能型產(chǎn)品，強化其功效，走醫藥渠道；衛食健字與國食健字號保健酒，其內在配方不能變，產(chǎn)品口感與包裝還是有很大調整空間的，要盡可能讓其小眾酒大眾化；食字號保健酒更加要堅定方向走大眾酒路線(xiàn)，讓其酒的屬性更強，兼帶養生概念和現代生活方式的輸出；
3.是做產(chǎn)品差異化，同質(zhì)化產(chǎn)品往往面臨價(jià)格競爭，要想成為行業(yè)大品牌，產(chǎn)品從一開(kāi)始就要做差異化，在細分市場(chǎng)先行占位，鑒于先入為主，更加有機會(huì )在某個(gè)細分市場(chǎng)成為領(lǐng)導品牌；
4.是做品牌，即要做市場(chǎng)，要挖掘產(chǎn)品內涵，提煉訴求點(diǎn)，確定傳播途徑與策略，整合渠道策略、消費者互動(dòng)，在消費者心中形成對品牌的特定認知，不斷提高知名度、認知度、美譽(yù)度，只有這樣才能凝聚消費者，區隔其它品牌和競爭對手；
5.是實(shí)現傳統營(yíng)銷(xiāo)與新?tīng)I銷(xiāo)相結合，提高營(yíng)銷(xiāo)成效；
C、新時(shí)期，保健酒新?tīng)I銷(xiāo)到底怎么做：
什么是新?tīng)I銷(xiāo)，新?tīng)I銷(xiāo)≠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，新?tīng)I銷(xiāo)是傳統營(yíng)銷(xiāo)+新?tīng)I銷(xiāo)思維（營(yíng)銷(xiāo)策略）+互聯(lián)網(wǎng)+現代快遞物流+新?tīng)I銷(xiāo)（軟件）工具（直分銷(xiāo)軟件、APP、訂單物流一體化軟件，一物一碼等）；
傳統營(yíng)銷(xiāo)是空軍掩護下的地面陸軍作戰；新?tīng)I銷(xiāo)是現代化合成旅，立體作戰；新?tīng)I銷(xiāo)是要充分調動(dòng)和利用最新社會(huì )資源的，比如：大物流時(shí)代帶來(lái)的快捷；同時(shí)新?tīng)I銷(xiāo)要規避新的社會(huì )矛盾，比如：人力資源饋乏，人海戰難以開(kāi)展等；
D、保健酒新?tīng)I銷(xiāo)之產(chǎn)品篇：
1.新?tīng)I銷(xiāo)要求產(chǎn)品包裝設計時(shí)尚、美觀(guān)，符合年輕一代審美觀(guān)，在包裝文化訴求方面，盡量做到與年輕一代心靈共通共振；
2.新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)期，產(chǎn)品應滿(mǎn)足現代快遞與物流運輸需求，應具備抗摔，抗壓、抗滲漏、抗變形的特性；
3.新?tīng)I銷(xiāo)要求線(xiàn)上銷(xiāo)售批量性和統一性，以減少個(gè)性化工作量，在產(chǎn)品結構上，要打造線(xiàn)上超級性?xún)r(jià)比大單品；新?tīng)I銷(xiāo)線(xiàn)下銷(xiāo)售仍要產(chǎn)品品規系列化，滿(mǎn)足不同消費者需求；
4.在當今信息爆炸的時(shí)代，比價(jià)軟件及網(wǎng)絡(luò )平臺上價(jià)格排序，讓所有同類(lèi)同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格一目了然，高性?xún)r(jià)比是產(chǎn)品產(chǎn)生銷(xiāo)售的核心驅動(dòng)力；
E、保健酒新?tīng)I銷(xiāo)之渠道篇：
新?tīng)I銷(xiāo)線(xiàn)上渠道我們可以分為：線(xiàn)上KA、線(xiàn)上分銷(xiāo)伙伴；
線(xiàn)上KA包括京東、淘寶、天貓、拼多多、阿里巴巴等大型網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售平臺，這些平臺是展示企業(yè)形象，展示產(chǎn)品形象，樹(shù)立產(chǎn)品價(jià)格標桿的好地方，授權經(jīng)銷(xiāo)商運作容易比價(jià)亂價(jià)，一般不輕易授權經(jīng)銷(xiāo)商運作，由保健酒企業(yè)設專(zhuān)職部門(mén)運營(yíng)線(xiàn)上旗艦店；
線(xiàn)上分銷(xiāo)伙伴包括跟大V合作，跟地方生活網(wǎng)站合作，包括建立線(xiàn)上直分銷(xiāo)商體系，由各直分銷(xiāo)商體系內成員利用微信推廣，QQ推廣，微搏推廣等新?tīng)I銷(xiāo)手段開(kāi)展保健酒的直分銷(xiāo)；微商城二維碼推廣、直分銷(xiāo)app的個(gè)人專(zhuān)屬二維碼推廣、自媒體下單鏈接的推廣是目前常見(jiàn)的線(xiàn)上銷(xiāo)售手段，
線(xiàn)上直分銷(xiāo)系統應具備客戶(hù)資源的粘性，滾雪球式擴大人群，各分銷(xiāo)成員無(wú)區域劃分，全國業(yè)務(wù)都可以做，充分挖掘每個(gè)成員的人脈關(guān)系，對下一級成員的加入和產(chǎn)生的銷(xiāo)售，進(jìn)行利益關(guān)聯(lián)，以保障系統產(chǎn)生新成員的驅動(dòng)力，新成員會(huì )帶來(lái)新人脈和新銷(xiāo)售；
自媒體下單鏈接推廣方式采用分銷(xiāo)商區段代碼制管理，系統自動(dòng)轉交訂單到快遞物流的訂單處理系統，系統自動(dòng)統計各區段代碼分銷(xiāo)商月度銷(xiāo)量，給予銷(xiāo)售傭金獎勵。
線(xiàn)上直分銷(xiāo)商/區段代碼制分銷(xiāo)商采取低門(mén)檻招商，保障分銷(xiāo)商數量規模。
新?tīng)I銷(xiāo)線(xiàn)下傳統渠道可以分為：KA、醫藥系統、副食流通、特通；線(xiàn)下渠道牽涉跨區域KA，原則上企業(yè)保留經(jīng)銷(xiāo)權，交給專(zhuān)業(yè)KA運營(yíng)公司運作；線(xiàn)下醫藥渠道交給專(zhuān)職醫藥渠道供貨商運作，OTC系列僅限于醫藥渠道運營(yíng)；
新?tīng)I銷(xiāo)線(xiàn)下副食、流通、特通渠道仍然采用區域經(jīng)銷(xiāo)權保護制招商，保健酒營(yíng)銷(xiāo)需要扎實(shí)的基礎工作，采用縣級大商+鄉鎮分渠道多小商模式比較適合當前市場(chǎng)，跨縣或跨區域運作很難把市場(chǎng)基礎工作打扎實(shí)，由經(jīng)銷(xiāo)商跨縣區去招分銷(xiāo)商，不如廠(chǎng)家直接去設立縣區經(jīng)銷(xiāo)商；
鄉鎮分銷(xiāo)商的主要職責是向村一級滲透，鄉鎮一級核心店仍然由縣級經(jīng)銷(xiāo)商直控，以便于開(kāi)展全方位整合營(yíng)銷(xiāo)；鄉鎮分銷(xiāo)商采取年度一卡制計量激勵和階段性促銷(xiāo)壓倉；按月考核，按年優(yōu)勝劣汰；
促銷(xiāo)壓倉可以獎勵品鑒會(huì )酒席，產(chǎn)地游，盡量少用實(shí)物，可參考白酒促銷(xiāo)方法；
F、保健酒新?tīng)I銷(xiāo)之品牌傳播：
隨著(zhù)新媒體的興起，以及信息碎片化時(shí)代的到來(lái)，傳統媒介的投放效果越來(lái)越差，新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代品牌傳播要重新梳理信息傳播路徑、傳播方式，并根據自身產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇信息傳播整合方式：
1.對傳統媒體進(jìn)行篩選，進(jìn)行創(chuàng )新投放，對投放手段要與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行升級；過(guò)去投放噴繪條幅，現在要升級成寫(xiě)真；過(guò)去做的墻體廣告，現在要升級成廣告牌；
2.對新媒體要展開(kāi)研究與運用，現在新媒體平臺很多，包括優(yōu)酷、土豆網(wǎng)、抖音、騰訊視頻、騰訊新聞、今日頭條、一點(diǎn)資訊、愛(ài)奇藝等；還包括自媒體微信、QQ、微搏等；
3.利用新媒體新技術(shù)，強化與消費者互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：一物一碼促銷(xiāo)活動(dòng)，微商城促銷(xiāo)抽獎，網(wǎng)絡(luò )流行語(yǔ)、新聞事件植入式營(yíng)銷(xiāo)，生產(chǎn)直播、品牌公益活動(dòng)直播等；
4.利用新媒體新?tīng)I銷(xiāo)，開(kāi)展多層次信息傳播，比如朋友圈的多層次轉發(fā)（轉發(fā)信息并截屏達一定數量有獎），利用直分銷(xiāo)系統，幾何級放大信息接收人群；要編織一張張信息傳播網(wǎng)；
5.新?tīng)I銷(xiāo)對文案、VI、小視頻等要求貼近目標人群，比以往要更加時(shí)尚、清新、品位和夸張，新聞事件類(lèi)信息要有即時(shí)性，盡量高頻次傳播；
G、保健酒新?tīng)I銷(xiāo)之市場(chǎng)整合啟動(dòng)：
第1步.完成產(chǎn)品多渠道深度分銷(xiāo)、貨架標準化陳列、核心店特陳；
第2步.打造形象店和形象（餐飲）街：對店面進(jìn)行POP包裝、開(kāi)展免費試飲與買(mǎi)贈活動(dòng)，具備一物一碼促銷(xiāo)條件的，可以定時(shí)定點(diǎn)啟動(dòng)開(kāi)瓶掃碼有獎活動(dòng)，對核心店與核心街重點(diǎn)突破；
第3步.與線(xiàn)上大V或地方生活網(wǎng)合作，指定時(shí)間地點(diǎn)開(kāi)展N場(chǎng)免費領(lǐng)試飲裝活動(dòng)，造勢并擴大試飲人群；
第4步.運用直分銷(xiāo)app，發(fā)動(dòng)人脈，建立第一批直分銷(xiāo)梯隊，再滾動(dòng)發(fā)展成員，或低門(mén)檻簽約直銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商，利用分段碼管理方式，開(kāi)展直分銷(xiāo)；同步利用自媒體（微信、QQ、微博等）對產(chǎn)品及品牌文案進(jìn)行傳播；
第5步.具備條件的地方可以在區域新媒體平臺投放一些廣告，尤其是視頻片頭廣告、開(kāi)機廣告等；
第6步.具備條件的地方可以對傳統媒體，進(jìn)行篩選，適當投入，以彌補新媒體的不足，保障產(chǎn)品廣告覆蓋面；
第7步.總結、提煉、改進(jìn)、復制市場(chǎng)啟動(dòng)模式，多輪次開(kāi)展這些工作，市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)率會(huì )顯著(zhù)提升。
H、保健酒新?tīng)I銷(xiāo)之物流篇
近幾年中國物流與快遞業(yè)得到了迅猛發(fā)展，貨物流通速度得到了大幅提高，快遞單價(jià)大幅度降低，極大地支撐了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展，網(wǎng)絡(luò )平臺上甚至出現了單價(jià)3元的商品還包郵，因此在新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代，要充分利用好物流業(yè)、快遞業(yè)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )平臺直分銷(xiāo)工作；
生產(chǎn)企業(yè)在偏遠地區的，可以選擇就近的大城市建立一個(gè)全國直發(fā)物流倉儲配送中心，后期還可以選擇發(fā)貨量大的地區建立物流倉儲配送分中心；月度發(fā)貨2萬(wàn)件以上的，可以與快遞公司建立緊密型合作關(guān)系，由快遞公司在從生產(chǎn)企業(yè)庫房提貨并完成打單、打包、發(fā)運等后續工作，部分快遞公司還可以承擔貨到收款工作；
為了方便直分銷(xiāo)商線(xiàn)下直銷(xiāo)、團購與急單供貨，相比線(xiàn)上零售散單，給予直分銷(xiāo)商小批量進(jìn)貨獎勵，建立直分銷(xiāo)商小型酒倉；
新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代要熟悉物流快遞行業(yè)的規范與要求，一般單瓶500ml酒全包裝不能超過(guò)首重，酒瓶的選擇盡可能方便填充泡沫的開(kāi)模等等。
有條件的企業(yè)可以運用一物一碼溯源系統，可以追查貨物流向，查處線(xiàn)下沖竄貨，保護區域經(jīng)銷(xiāo)商利益?！ ?/p>
I、保健酒新?tīng)I銷(xiāo)之營(yíng)銷(xiāo)管理篇
新?tīng)I銷(xiāo)相比傳統營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)方式方法手段更多，參與的經(jīng)銷(xiāo)商、直銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商更多，銷(xiāo)售統計與訂單信息管理，都是有著(zhù)龐大的工作量，傳統的ERP系統已不能滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)管理需求，因此新?tīng)I銷(xiāo)要更多地運用現代營(yíng)銷(xiāo)管理工具，直分銷(xiāo)app目前用得較多（三級分銷(xiāo)系統個(gè)人專(zhuān)屬二維碼傳播），分區段碼訂單管理處理系統（微信或電腦下單——訂單處理——物流/快遞自動(dòng)對接系統）等等?！ ?/p>
