騰訊王瑩：“品效合一“將成為互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)的趨勢和未來(lái)方向

毫無(wú)疑問(wèn)，“技術(shù)”已經(jīng)全面席卷營(yíng)銷(xiāo)屆，成為全球各大廣告節、創(chuàng )意節的首席關(guān)鍵詞。在上周五剛落下帷幕的亞洲最大的廣告節——2016釜山國際廣告節ad: Tech峰會(huì )上，三星、現代、騰訊、Twitter等眾多品牌和公司齊聚，探討移動(dòng)時(shí)代下的技術(shù)創(chuàng )新與營(yíng)銷(xiāo)變革。

騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理兼效果廣告總經(jīng)理王瑩應邀出席峰會(huì )，并發(fā)表題為《整合營(yíng)銷(xiāo)的新前沿》的演講，她以移動(dòng)時(shí)代消費者決策全鏈條為出發(fā)點(diǎn)，重新定義了移動(dòng)時(shí)代“品效合一”的內涵，認為品牌與效果不應被割裂，不同階段的營(yíng)銷(xiāo)要實(shí)現從策略制定、創(chuàng )意設計、數據運營(yíng)以及團隊職能四個(gè)層面，使品牌廣告與效果廣告緊密聯(lián)動(dòng)、有機融為一體，達成“合一性”，實(shí)現價(jià)值最大化。她的觀(guān)點(diǎn)受到了現場(chǎng)行業(yè)人士的熱烈反響。

騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理兼效果廣告總經(jīng)理王瑩應邀出席釜山廣告節并發(fā)表演講

“隨著(zhù)移動(dòng)通訊的發(fā)展，手機成為連接人與一切的基礎工具。用戶(hù)的時(shí)間越來(lái)越碎片化、屏幕被割裂、媒體向去中心化急速轉變。新的移動(dòng)生活方式提供了新的傳播機會(huì )，與此同時(shí)，年輕消費者已崛起成為互聯(lián)網(wǎng)的最主要力量。”演講伊始，王瑩為大家展現了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的重要變化。

王瑩認為，消費者在關(guān)注、溝通和興趣三個(gè)方面的變化對品牌主的經(jīng)驗產(chǎn)生了挑戰。

首先，在移動(dòng)時(shí)代，消費者的注意力呈現出顯明的碎片化特征。來(lái)自Tomi Ahonen 公司的數據顯示，一個(gè)用戶(hù)平均每天查看手機150次，每隔100秒切換一次手機程序。品牌主通過(guò)依靠單一媒體鎖定消費者注意力的策略已被顛覆。其次，內容偏好網(wǎng)絡(luò )化。國內視頻網(wǎng)站自制劇及自制綜藝因為內容及呈現形式更加貼近年輕人的口味，正在成為炙手可熱的新IP，大有超越傳統電視內容之勢。品牌主也需要跟隨消費者偏好變化，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò )IP領(lǐng)域。最后，內容和渠道的極大豐富，使得用戶(hù)的興趣愛(ài)好及選擇更加個(gè)性化，對特定人群的洞察，定向投放及個(gè)性化溝通成為精準營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

種種變化之下，品牌主應如何把握新趨勢，以提升品牌的營(yíng)銷(xiāo)能力？騰訊作為國內領(lǐng)先的數字營(yíng)銷(xiāo)平臺，憑借多年在平臺布局和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗方面的積累和總結，提出了品效合一的解決方案，并且通過(guò)經(jīng)典案例探索品效合一的營(yíng)銷(xiāo)之道，幫助廣告商在不斷變化的數字中國情境中打造同時(shí)兼顧品牌和效果的營(yíng)銷(xiāo)能力。

王瑩指出，品效合一是品牌廣告與效果廣告在策略、數據、創(chuàng )意和團隊的合一。不同階段的營(yíng)銷(xiāo)，要實(shí)現從策略制定、數據運營(yíng)、創(chuàng )意設計和團隊架構四個(gè)層面，將品牌廣告與效果廣告緊密聯(lián)動(dòng)、有機融為一體，達成合一性，實(shí)現價(jià)值最大化。

例如國內某高端化妝品品牌，通過(guò)廣告創(chuàng )意串聯(lián)品牌和效果兩端的方式，來(lái)強力驅動(dòng)消費者行為，進(jìn)而影響消費者決策的每一個(gè)階段。通過(guò)持續投放和代言人相關(guān)的創(chuàng )意素材的品牌和效果廣告，最終實(shí)現了品牌的大曝光，以及電商銷(xiāo)量的大幅度提升。

類(lèi)似于這樣的案例在騰訊平臺上屢見(jiàn)不鮮。得益于騰訊覆蓋社交、娛樂(lè )、媒體、工具等幾乎全線(xiàn)的應用場(chǎng)景，許多品牌主都極大提高了效果廣告的精準度和覆蓋度，在用戶(hù)體驗、品牌主投資回報和流量提供方等方面創(chuàng )造了多贏(yíng)的效果。

在演講中，王瑩還談到，實(shí)現品效合一有三個(gè)成功要素：廣告體系互通，廣告環(huán)境可控和廣告價(jià)值共贏(yíng)。騰訊利用基于QQ、微信的賬號體系，致力于識別和打通互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的全方位行為數據，為實(shí)現廣告體系的互通創(chuàng )造了契機；同時(shí)在整合社交、資訊等各大優(yōu)質(zhì)平臺核心資源的基礎上，結合平臺的特性不斷開(kāi)發(fā)原生化廣告產(chǎn)品，實(shí)現廣告環(huán)境可控；通過(guò)長(cháng)期的廣告技術(shù)積累和運營(yíng)優(yōu)化經(jīng)驗沉淀，攜手廣大廣告主一起不斷創(chuàng )造品效合一的成功案例，并提供方法論支持，力求實(shí)現廣告價(jià)值的共贏(yíng)。

騰訊作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的構建者，在數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有著(zhù)先天優(yōu)勢的同時(shí)，也一直在攜手廣告主一起努力探索品效合一的成功營(yíng)銷(xiāo)之道。

王瑩在演講的最后表示，騰訊始終致力于為用戶(hù)和內容建立最高效的連接，探索營(yíng)銷(xiāo)新模式的創(chuàng )新，未來(lái)將持續開(kāi)放能力、共享優(yōu)勢，與合作伙伴一同攜手搭建良性廣告生態(tài)機制。